28 Eylül, 2012

Konuk yazardan: "Tutumlar ve İkna"

Cuma, Eylül 28, 2012 Gönderen Berna Arslan , , , , 1 yorum

Arabanızı satmadan önce potansiyel alıcıya deneme sürüşü yaptırmak işe yarar mı? Birinden bir şey yapmasını istemeden önce ona bir iyilikte bulunmak şansınızı artırır mı? Bu soruların cevaplarını ve altında yatan nedenleri öğrenmek için, konuk yazarımız Duygu Biricik'in yazısına buyrun.

Diğer konuk yazarlarımızın yazılarına buradan ulaşabilirsiniz. Siz de konuk yazar olmak istiyorsanız, tıklayın.


Tutumlar, psikolojinin en çok çalışılan konularından biridir. Özetle bireyin herhangi bir objeyi, kişiyi ya da olayı olumlu ya da olumsuz değerlendirmesidir. İnsan aklı ve hisleri, hızlıca yaptığı bir hesapla çevresinde bulunan her şeye olumlu ya da olumsuz bir not verir ve bu notu yeri ve zamanı geldiğinde çıkarılmak üzere hafızasında bir yere yazar. Birtakım bilim insanları, kişide bulunan bu hızlı değerlendirme yetisini hazır yardım paketi olarak değerlendirir. Temelde duygusal, bilişsel ve davranışsal olmak üzere üç bileşenden oluşur. Yani bir nesneye dair değerlendirmemizin içine duygularımız, düşüncelerimiz ve de davranışlarımız dâhil olur.
 
Tutumların dört işlevi vardır:


  1. Uyum İşlevi: Tutum sahibi olmak insanların kişi, nesne, olay ve yerleri “olumlu” ya da “olumsuz” olarak sınıflandırmasına yarar. Bu sınıflandırma olmasaydı insanlar iyi olarak nitelendirdiği kişilere yaklaşırken kötü olarak nitelendirdiklerinden de uzaklaşmazdı. Tutum sahibi olmamız sebebiyle biz insanlar hoşlandığımız şeylere yaklaşırken, hoşlanmadıklarımızdan kaçınıyoruz.

  1. Ego-koruma İşlevi:  Adından da anlaşılacağı üzere tutumlar kişinin kendisini dışarıdan gelen saldırılara ve hayatın gerçeklerine karşı koruma görevi üstlenmiştir. Örneğin, çok gürültü yapıyoruz diye bizi uyaran komşularımıza bizi uyardıkları için kızarız. Oysa ki yanlış bir şey yapmıyor, bizi doğru bir davranışa yönlendiriyorlardır. Yine de bu hareketi egomuza ve dolayısıyla benliğimize yapılmış bir saldırı olarak gördüğümüz için komşularımıza karşı iyi bir tutum sergilemeyiz.

  1. Değer ifadesi İşlevi: Beğendiğimiz ya da beğenmediğimiz şeyleri -diğer bir deyişle tutumlarımızı- dile getirmek, aslında sahip olduğumuz değerleri ifade etmemizdir. Bugün sosyal medyanın en aktif sitelerinden biri olan Facebook’ta bile bir “beğen” seçeneğinin bulunması, tutumların değer ifadesi işlevinin bu sitenin yaratıcıları tarafından bilinmesi sebebiyle oluşturulmuştur. Hepimizde doğuştan gelen bir değer ifadesi ihtiyacı bulunmaktadır. Bu sebeple giydiğimiz giysilerden, tuttuğumuz spor takımlarına hatta yediğimiz yemeklere kadar değerlerimizi yansıtırız.

  1. Bilgi İşlevi: İnsanlar doğası gereği düzen severler ve bu sebeple de yaşamlarında düzenli ve tutarlı olmayı tercih ederler. Bu ihtiyacın bir sonucu olarak -istisnai durumlar dışında- kişiler hayatlarında ilgi duymadıkları alanlarda fazladan bilgi sahibi olmak istemezler. Bu “fazladan bilgi” bir nevi evde yeri olmayan eşyalar gibidir beynimizde. Ait oldukları bir yeri ve dolayısıyla da gerekleri yoktur. Biz insanlar, psikolojik yapımız gereği yalnızca ilgilendiğimiz ve sevdiğimiz konularda bilgi sahibi olmak isteriz. Tutumların bilgi işlevine en güzel örnek çekişmeli geçen bir futbol maçı sonrasında televizyonda yapılan yorum programlarını yenen takımların taraftarlarının seyretmesi ve yenilen takım taraftarlarının bu yorum programlarından kaçmasıdır. Çünkü yenilen takım olumsuz tutumunun olduğu bir durumla karşı karşıya kalmıştır ve bu durumun kendisinde yarattığı olumsuz etkiyi azaltmak için elinden geleni yapacaktır.

İkna, kişilerin tutumlarını değiştirmek üzere girilen bilinçli çabaya verilen isimdir. Reklamlar ve pazarlama kampanyaları, bizlerin ikna uygulamalarını çok sık gördüğü alanlardan biridir. Bilinen birkaç temel ikna taktiğinden bahsedeceğim.

  1. Kapıdaki Ayak Tekniği: Büyük bir şey istemek için önce küçük bir istekte bulunmak taktiğidir. Adını kapıyı tamamen açmadan önce ayağı eşiğe yerleştirmek, böylece kapının tamamen yüze kapanmasını önlemek benzetmesinden almıştır. Önce küçük isteğinizi yerine getirir, sonra da büyük istekte bulunursunuz.

  1. Yüzdeki Kapı Tekniği: Bu teknikte, istekte bulunulan kişinin öncelikle büyük bir isteği reddederek suçluluk hissetmesi sağlanır. Bu suçluluk hissiyle asıl olumlu yaklaşması beklenilen daha küçük isteği yerine getirecektir. Örneğin, bir çocuk babasından karne hediyesi olarak bisiklet istesin. İsteğini yerine getirtmek için babasından önce bisikletten daha pahalı olan bilgisayar talebinde bulunur. Baba bilgisayar almayı reddedince “en azından bisiklet alması” istenir ve baba bu şekilde çocuğun isteğini yerine getirebilir.

  1. Fiyat Kırma Tekniği: Seyahat acentelerinin bu tekniği çok sık uyguladığı gözlemlenir. Örneğin giyim firmalarında indirim yapılmıştır ve çok ucuz bir fiyata giysiler satışa sunulmuştur. Siz bir giysiyi almaya kalkıştığınızda beklenmeyen başka masraflar eklenir ve giysiniz size sunulan fiyatın daha üstüne mal olur.
 

Bizi başka neler ikna edebilir?
Yıllarını ikna taktiklerini keşfetmeye adamış olan Robert Cialdini’ye göre “etkinin 6 silahı” vardır. Bunların başında karşılık beklemek gelir. Eğer birine önce bir iyilikte bulunur, ardından bir şey isterseniz, kişinin istediğiniz şey konusunda tutumu olumsuz olsa dahi iyiliğinizin altında kalmamak isteği çok daha güçlü gelecektir ve kişiyi istediğiniz davranışı yapmaya ikna edebileceksinizdir.  


Bağlılık ve tutarlılık ikinci etki silahıdır. Araştırmalar gösterir ki, insanlar davranışları ve tutumlarının birbirleriyle tutarlı olmasına programlı yaratıklardır. O sebeple bir tutuma sahip olmadan yapılan bir davranış, o davranış hakkında olumlu tutum sahibi olmakla sonuçlanır. Örneğin bugün birçok araba satıcısı araçlarını satmadan önce insanların deneme sürüşünde bulunmasını sağlıyor. Bu deneme sürüşlerinin bir amacı aracı tanıtmak iken diğer bir amacı da araç hakkında hiçbir tutumu olmayan insanlara o araçla sürüş deneyimi yaşatmaktır (bir davranışa yöneltmek). Kişi daha sonra kendi davranışıyla tutarlı olmak adına sürdüğü araca karşı olumlu bir tutum sergileyecektir.  

Sosyal delil Cialdini’nin üçüncü etki silahıdır. İçinde bulunduğunu davranış başkaları tarafından da yapılıyorsa siz de o davranışı gerçekleştirmeye devam edersiniz. Beşinci etki silahı otoritedir. Otorite figürü olarak benimsediğimiz kişilerin verdiği mesajlara ikna olmamız çok daha kolaydır. Reklam filmlerinde konunun uzmanlarının ve doktorların oynatılmasının sebebi budur. Son etki silahı ise yokluktur. Eğer bir ürüne talep çok, ama ürünün arzı azsa insanlar ısrarla o ürünü isteyeceklerdir. Bazı mağazalarda kalan son birkaç ürün olduğu söylentisi de bu etki amacına hizmet etmektedir.

 
Özetlemek gerekirse, günlük hayatta varlığının farkında bile olmadığımız tutumlarımız bizim davranışlarımızı yönlendirir. Önemine ve günümüzde gelinen noktaya rağmen, tutumlar psikoloji bilimi tarafından tam olarak çözülmemiş ve önemini hiçbir zaman yitirmemiş bir konudur.
Ne Dersin:

1 yorum:

Cem SAĞLIK dedi ki...

Etkili bir araştırma ve tespitler olmuş, bu konuda üzerinde araştırma yapmamı sağladığınız için teşekkürler..